Dnešný príspevok o tom, ako dosiahnuť lepšie výsledky s úpravami cenových ponúk pre polohy, je druhým zo série príspevkov o osvedčených postupoch ponúkania cien. Prvá časť sa týkala stanovenia priorít a opakovaného vykonávania úprav cenových ponúk. 

Výkonnosť vašej inzercie sa takmer vždy a bez ohľadu na to, akému druhu podnikania sa venujete, líši v závislosti od polohy. Dobrou správou je, že ak optimalizujete cenové ponuky pre jednotlivé polohy, môžete zvýšiť svoj predaj a návratnosť investícií.

Pozn.: Zacielenie na konkrétne slovenské mestá alebo regióny nie je momentálne možné. Prehľad možností geografického zacielenia pre jednotlivé krajiny nájdete na tejto stránke.

Optimalizácia cenových ponúk na zvýšenie výkonnosti podľa polohy

Vďaka rozšíreným kampaniam je teraz oveľa jednoduchšie zvyšovať cenové ponuky pre polohy, v ktorých dosahujete vyššiu výkonnosť, a znižovať cenové ponuky tam, kde je vaša výkonnosť nižšia. Pred uvedením rozšírených kampaní ste museli vytvoriť a spravovať identickú kampaň pre každú polohu, v ktorej ste chceli používať jedinečné cenové ponuky. Keďže to nebolo jednoduché, k optimalizácii podľa polohy sa najčastejšie pristupovalo tak, že polohy s nízkou výkonnosťou sa eliminovali pomocou vylúčení zacielenia. Takýto prístup vás však z dlhodobého hľadiska môže obmedzovať v rozvoji a môže tiež znížiť konkurencieschopnosť vašej firmy. Preto vám namiesto vylúčenia polôh odporúčame používať úpravy cenových ponúk.

Výpočet úprav cenových ponúk pre polohy

Začnite tak, že prevezmete prehľad výkonnosti podľa polohy. Tu je návod, ako postupovať v rozhraní služby AdWords:
  1. Nastavte rozsah dátumov na posledných 30 dní (alebo na dlhšie obdobie, ak vaša kampaň neponúka dostatok údajov za tak krátky čas).
  2. Kliknite na tlačidlo Podrobnosti o polohe a vyberte možnosť Čo spustilo reklamu. 
  3. Kliknite na tlačidlo Zobraziť a vyberte možnosť Región. 
  4. Kliknite na tlačidlo Prevziať.
Ak chcete získať maximálny počet objednávok alebo potenciálnych zákazníkov na určitej úrovni CZA (ceny za akvizíciu) alebo návratnosť investícií, najbežnejším osvedčeným postupom pre nastavenie úprav cenových ponúk je nastavenie rovnakých cieľových metrík pre všetky polohy. Matematický vzorec na vyjadrenie príslušnej závislosti vyzerá takto:

Úprava cenovej ponuky podľa polohy = 100 % * ((cieľ kampane ÷ skutočná výkonnosť) – 1)

Tu je príklad z kampane s cenou za akciu ako cieľom:

Príklad výpočtu úpravy cenovej ponuky pre polohu
Poloha Konverzie Náklady CZA (cena za akvizíciu) Cieľová CZA Úprava cenovej ponuky pre polohu
Praha 100 $800 $8 $10 100% * [(10÷8) - 1] = +25%
Brno 120 $1080 $9 $10 100% * [(10÷9) - 1] = +11%
Zlín 70 $1050 $15 $10 100% * [(10÷15) - 1] = -33%
Ostrava 85 $850 $10 $10 100% * [(10÷10) - 1] = 0%

Svoje úpravy cenových ponúk môžete implementovať v rozhraní služby AdWords (pokyny) alebo pomocou nástroja AdWords Editor (pokyny).

Podniky s miestnymi predajňami alebo oblasťami pokrytia

Pre zákazníkov nachádzajúcich sa bližšie k vám často platí, že si od vás s väčšou pravdepodobnosťou niečo kúpia, a aj náklady na poskytovanie služieb pre nich sú nižšie. Ak má teda vaša firma miestne predajne alebo oblasti pokrytia, mali by ste zvážiť optimalizáciu cenových ponúk na základe vzdialenosti zákazníka. Môžete napríklad jednoducho nastaviť jednu cieľovú polohu pre zákazníkov vo vzdialenosti do troch kilometrov od predajní vašej firmy a druhú cieľovú polohu pre zákazníkov vo vzdialenosti do 30 kilometrov od predajní vašej firmy (pokyny). Potom pomocou postupu uvedeného vyššie vypočítajte optimálnu úpravu cenovej ponuky pre oba ciele rozšírení umiestnení.

Tipy a poznámky

  1. Rozšírte svoju cieľovú polohu tak, aby ste pokryli celý svoj potenciálny trh. Príliš úzke zacielenie môže obmedziť váš dosah, vaše kliknutia a vaše konverzie. 
  2. Nastavenie prekrývajúcich sa cieľových polôh s úpravami cenových ponúk je v poriadku. Použijeme iba úpravu cenovej ponuky, ktorá je najšpecifickejšia pre danú polohu. Povedzme napríklad, že máte úpravu cenovej ponuky vo výške +10 % pre Českú republiku a vo výške +20 % pre Prahu. Ak niekto vyhľadáva v Prahe, vaša cenová ponuka sa zvýši o 20 %. Pre kampaň sa tak na podkarte Polohy na hlavnej karte Nastavenia zobrazia osobitné štatistické údaje o výkonnosti pre Prahu a pre celú Českú republiku okrem Prahy. 
  3. Buďte opatrní, ak nemáte veľa údajov, pretože inak môžu byť vaše vypočítané úpravy cenových ponúk príliš vysoké alebo príliš nízke a vy tak nakoniec môžete dosiahnuť horšie výsledky. Ak nemáte k dispozícii dostatok štatistických údajov, vo všeobecnosti sa odporúča neupravovať cenové ponuky v polohách dosahujúcich menej ako 1 000 kliknutí alebo menej ako 30 konverzií. Pomôcť vám môže aj predĺženie rozsahu dátumov v prehľadoch na posledných 90 a viac dní. 
  4. Pravidelne kontrolujte výkonnosť a zvyšujte svoje úpravy cenových ponúk. Občas by ste mali skontrolovať výkonnosť jednotlivých cieľových polôh na podkarte Polohy. Postupne zvyšujte úpravu cenovej ponuky tam, kde dosahujete vyššiu výkonnosť než bol váš cieľ, a znižujte úpravu cenovej ponuky tam, kde vaša výkonnosť nedosahuje cieľovú hodnotu. To vám umožní optimalizovať cenové ponuky v priebehu času a prispôsobiť sa meniacemu sa správaniu zákazníkov.


John Sullivan
z firmy Global Search Solutions

Za preklad zodpovedá Peter Zeman, Google AdWords