Dnes štartujeme hĺbkovú vzdelávaciu sériu, ktorej cieľom je pomôcť inzerentom optimalizovať cenové ponuky pre kampane služby AdWords vo svete plnom rôznych typov zariadení, a to pomocou množstva nových funkcií a nástrojov, ktoré sme nedávno predstavili. V celej sérii sa budeme zaoberať osvedčenými postupmi nastavenia úprav cenových ponúk v rozšírených kampaniach vrátane odporúčaní týkajúcich sa nastavenia úprav cenových ponúk pre mobilné zariadenia, polohy a čas v rámci dňa. Predstavíme tiež spôsoby začlenenia automatizácie do procesu optimalizácie cenovej ponuky a ukážeme vám, ako firmy využívajú tieto riešenia na dosahovanie konkrétnych cieľov. Dúfame, že táto séria bude pre vás užitočná.

Dnešný príspevok obsahuje osvedčené postupy stanovenia priorít v súvislosti s úpravami cenových ponúk pre polohu, čas a zariadenie. Navrhujeme v ňom aj spôsoby optimalizácie týchto úprav v priebehu času, a to najmä keď dôjde k zmenám výsledkov a podnikateľských podmienok.

Prehľad

Vo svete plnom rôznych typov zariadení hľadajú inzerenti nové spôsoby oslovovania ľudí prostredníctvom kontextovo relevantných reklám. Pomocou rozšírenej kampane môžete jednoduchým spôsobom oslovovať spotrebiteľov a meniť pritom cenové ponuky podľa zariadenia, geografickej polohy a času v rámci dňa, a to všetko v jedinej kampani. Získajte viac informácií o týchto troch typoch úprav cenových ponúk a o význame každého z nich pre vašu firmu.

Zoskupovanie úprav cenových ponúk 

Úpravy cenových ponúk možno zoskupovať s cieľom optimalizovať dosah jednotlivých kampaní. Ak napríklad prevádzkujete obchod v Brne a viete, že vaša kampaň má v mobilných zariadeniach dobrú výkonnosť každý deň okrem nedele, môžete nastaviť úpravy cenových ponúk s cieľom zvýšiť cenové ponuky pre mobilné zariadenia a mesto Brno a znížiť ich počas nedelí.

Príklad

upravená cenová ponuka pre kľúčové slovo
=
počiatočná cenová ponuka pre kľúčové slovo 1,00 EUR
x
(Brno 1,2)
x
(nedeľa 0,5)
x
(mobilné zariadenia 1,1)
=
0,66 EUR 

V tomto príklade sme nastavili úpravu cenovej ponuky pre geografickú polohu Brno na +20 %, úpravu časovej cenovej ponuky pre nedeľu na –50 % a úpravu cenovej ponuky pre mobilné zariadenia na +10 %. Ak predpokladáme, že vaša počiatočná cenová ponuka bola 1,00 EUR, finálna cenová ponuka by mala výšku 0,66 EUR. V porovnaní s pôvodnou cenovou ponukou by to bol pokles o 34 %. 

Použitie viacerých úprav cenových ponúk (ako v tomto príklade) vám môže pomôcť dosiahnuť požadovanú stratégiu cenových ponúk. Individuálne úpravy cenových ponúk však platia vo všetkých dimenziách. Znížená cenová ponuka pre nedele sa napríklad vzťahuje na všetky zariadenia a geografické polohy.

Stanovenie priorít v súvislosti s úpravami cenových ponúk 

Medzi kľúčové faktory určujúce poradie, v akom nastavíte úpravy cenových ponúk, patrí spôsob spravovania prevádzky vašej firmy a spôsob stanovenia celkových cieľov. Odporúčame vám najprv nastaviť najdôležitejší typ úpravy cenovej ponuky (geografická poloha, zariadenie alebo čas). Keď budete spokojní s výkonnosťou, môžete pridať druhý typ úprav cenových ponúk a prípadne aj tretí.
V súvislosti s týmto procesom bude vhodné použiť prosté podnikateľské uvažovanie:
  • Ak máte obchod, ktorý je otvorený iba v určitom čase, čas bude pravdepodobne najdôležitejšou úpravou cenovej ponuky, ktorú treba nastaviť ako prvú. 
  • Ak zaznamenáte veľmi odlišnú výkonnosť inzercie v rôznych krajinách, mestách, štátoch alebo oblastiach s určitým PSČ (alebo ak si želáte stanoviť vyššiu cenovú ponuku v prípade používateľov, ktorí sa nachádzajú v blízkosti vašich obchodov), geografická poloha môže byť prvou úpravou cenovej ponuky, ktorú nastavíte. 
  • Ak zaznamenáte značnú odlišnosť vo výkonnosti inzercie medzi mobilnými a nemobilnými zariadeniami, východiskovým bodom úprav cenových ponúk môžu byť zariadenia. 
Služba AdWords poskytuje užitočné informácie umožňujúce určiť, ktorý typ úpravy cenovej ponuky je pre vás najdôležitejší. Informácie na stanovenie priorít môžete získať aj z nástrojov tretej strany alebo vašich interných systémov.

Opakovanie procesu

Jednotlivé úpravy cenových ponúk by ste mali v priebehu času vykonávať opakovane s cieľom dosiahnuť požadované ciele, keď dôjde k zmenám výsledkov a podnikateľských podmienok. Úpravy vám odporúčame kontrolovať na pravidelnej báze, aby ste vystihli sezónne zmeny a zabezpečili tak optimalizáciu s cieľom zvýšiť návratnosť investícií.
Nezabudnite, že kvalitnejšie údaje o výkonnosti inzercie vám pomôžu optimalizovať úpravy cenových ponúk. Uvádzame niekoľko tipov:
  • Ak nesledujete konverzie, úpravy cenových ponúk môžete optimalizovať na základe kliknutí alebo zobrazení. 
  • Ak sledujete počet konverzií (pomocou funkcie sledovania konverzií služby AdWords, služby Google Analytics alebo iných nástrojov), úpravy cenových ponúk môžete nastaviť na základe skutočného počtu konverzií a ceny za akvizíciu. 
  • Ak sledujete výnosy alebo zisk v súvislosti s každou konverziou (pomocou funkcie Elektronický obchod v službe Google Analytics alebo pomocou iných nástrojov), úpravy cenových ponúk môžete nastaviť na základe skutočných výnosov, ku ktorým vedú vaše reklamy.

Pripomienky 

Ak chcete používať funkcie, ktorými sme sa dnes zaoberali, musíte vykonať inováciu na rozšírené kampane. Od 22. júla 2013 začneme s automatickou inováciou všetkých kampaní. Viac informácií

V ďalšej časti podrobnejšie rozoberieme prispôsobenie úpravy cenovej ponuky pre mobilné zariadenia v rámci jednotlivých kampaní, a to na základe kombinácie údajov služby AdWords (zobrazenia, kliknutia a cena) s kľúčovými štatistickými údajmi vašej firmy, ako je počet návštevníkov obchodu, ktorých priviedli vaše reklamy, a priemerná hodnota ich objednávok.


John Sullivan
firma Global Search Solutions

Za preklad zodpovedá Peter Zeman, Google AdWords